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I bambini, si sa, quando fanno qualcosa di buffo o di inusuale per la loro età inteneriscono e divertono la maggior parte di noi, e più sono piccoli, più ci piacciono (i video con bambini ottengono in media il triplo delle visualizzazioni rispetto ad altri video).
Di sicuro i contenuti che hanno come protagonisti i bambini fanno presa sugli altri bambini e sulle mamme e questo lo sanno bene gli esperti di marketing che sempre più si affidano ai cosiddetti Baby Influencer per veicolare su questi segmenti di mercato i loro prodotti e servizi.
CHI SONO I BABY INFLUENCER
Tanti genitori si sono accorti che i loro bambini fanno breccia sul web, soprattutto attraverso piattaforme come YouTube, Instagram e TikTok, e hanno deciso di mettere a frutto questa opportunità diventando i “manager” dei loro figli, stipulando contratti con le aziende che commercializzano prodotti indirizzati al mercato dei bambini e ragazzi e trasformandoli in piccole star in grado di influenzare le masse e di indurre veri e propri comportamenti di consumo: per questi giovanissimi, i cosiddetti Baby Influencer, la creazione dei contenuti web che magari era iniziata per gioco è diventata un vero e proprio lavoro che a ogni video genera guadagni a colpi di visualizzazioni.
Il pensiero corre subito a Ryan Kaji, che fa video da quando aveva 3 anni, e a 14 è ancora il re dei Baby Influencer, una delle star più pagate di YouTube, con quasi 40 milioni di follower e decine di milioni di visualizzazioni per singolo video. E poi, Nastya (Anastasia Radzinskaya) probabilmente la Baby Influencer più famosa al mondo, che ogni giorno pubblica contenuti educativi, giochi, racconti dii viaggi e vita quotidiana in diverse lingue, rivolgendosi a centinaia di milioni di follower complessivi fra le varie piattaforme.
Ginny la Stellina (Ginevra D'Avino) è diventata una delle Baby Influencer più conosciute in Italia, soprattutto su TikTok, dove compare insieme alla madre Arianna Russo in contenuti dedicati a moda, shopping, lifestyle e vita quotidiana. Ginny non è ancora paragonabile a fenomeni globali come Like Nastya, Ryan's World, Vlad & Niki o Kids Diana Show, che hanno audience di dimensioni enormemente superiori e una presenza mondiale multilingue, ma è sicuramente molto nota nel panorama italiano dei social e genera spesso discussioni online e copertura da parte di testate dedicate a creator e influencer.
COME PROTEGGERE I BAMBINI DAL FENOMENO DEI BABY INFLUENCER
I rischi per i baby utenti sono evidenti: fino ai 7-8 anni i bambini non sono ancora del tutto consapevoli degli intenti pubblicitari dei contenuti cui vengono esposti e questo li mette in una condizione di estrema vulnerabilità nei confronti dell’Influencer Marketing. Crescendo, incominciano ad avere un approccio più realistico ai contenuti e a cogliere che l’obiettivo dei messaggi veicolati è quello di vendere prodotti o servizi, fino ad arrivare, alle soglie dell’adolescenza, a cercare loro stessi dei consigli sul web da parte dei loro coetanei su temi come i giocattoli, i videogame, la moda, l’alimentazione.
In una società come quella odierna in cui l’accettazione da parte del gruppo dei pari è fondamentale sin dai primi anni di scuola, ogni ragazzino individua in rete delle figure di riferimento che rispecchiano, a livello ideale, quello che lui vorrebbe essere, fare o trovare all’interno della sua cerchia di amici. Il rapporto con le giovanissime star del web si basa proprio sulla fiducia e sull'identificazione con questi nuovi idoli, che e a volte, purtroppo, diventano persino più importanti degli amici “in carne e d’ossa”. Tutto questo si traduce, per la gioia degli esperti di marketing delle aziende, in intenzioni d’acquisto e, ogni volta che i genitori assecondano i figli nei loro desideri, in acquisti veri e propri.
L’avere dei modelli di riferimento sul web non è di per sé un fattore negativo. E’ opportuno, però, attivare dei meccanismi di “parental control” ove disponibili – nel caso di YouTube esiste YouTube Kids, un’applicazione dedicata a bambini e ragazzi all'interno della quale i contenuti sono filtrati in modo automatico – e fare in modo che l’attività web, soprattutto quella dei più piccoli, venga svolta sempre con la supervisione da parte di un adulto, per essere certi che linguaggio e contenuti siano adatti all'età dei destinari e sicuri per la loro incolumità. Si pensi, ad esempio, a certe sfide su TikTok che purtroppo sono state anche di recente all’origine di brutti episodi di cronaca che hanno visto coinvolti dei bambini. E’ necessario educare i bambini all’uso di cellulari e tablet e fare in modo che l’apprendimento degli strumenti digitali che oramai influenzano tantissimo le loro vite avvenga attraverso l'esperienza diretta ma in un luogo protetto.
QUANDO I BABY INFLUENCER SONO I NOSTRI FIGLI: OPPORTUNITA' E RISCHI
Tra il 2015 e il 2020 il fenomeno dei Baby Influencer è esploso soprattutto su YouTube, con canali dedicati a giocattoli, unboxing, sfide e contenuti familiari. Molti bambini hanno accumulato milioni di follower grazie alla gestione dei profili da parte dei genitori. In questa fase il focus era soprattutto sull'intrattenimento e sulle collaborazioni con marchi rivolti all'infanzia.
Successivamente, con la crescita di Instagram e soprattutto di TikTok, i Baby Influencer hanno iniziato a occupare spazi più ampi: moda, sport, lifestyle, educazione e pubblicità. Contestualmente è cresciuto il fenomeno del Family Vlogging, in cui l'intera vita familiare viene trasformata in contenuto monetizzabile.
Negli anni più recenti i Baby Influencer sono diventati parte integrante della cosiddetta Creator Economy, un mercato globale che vale centinaia di miliardi di dollari e che coinvolge sempre più brand interessati a raggiungere famiglie e giovani consumatori. Proprio perché bambini e ragazzi al giorno d’oggi possono creare guadagni milionari sul web, molti account sono gestiti in modo quasi professionale. Questo ha parecchie implicazioni a livello economico, sociale, psicologico, etico, con impatti significativi sulle dinamiche familiari.
Nonostante le buone intenzioni dei genitori, nella pratica non è così facile gestire la questione. Soprattutto se si tratta di Baby Influencer di grande successo, il rischio che il bambino rimanga intrappolato nel meccanismo del profitto, perdendo tutte o quasi le occasioni per fare quello che è tipico dell’infanzia, come giocare, andare a scuola e fare sport, è altissimo.
Anche riuscire a mantere un ruolo educativo per il genitore è complicato: ci si trova a dare degli insegnamenti e imporre la propria volontà a un bambino che provvede magari al sostentamento di una famiglia intera...
Per cercare di tutelare l'infanzia del Baby Influencer, bisognerebbe per esempio stabilire per il bambino dei limiti di tempo giornalieri dedicati all’attività social. Occorre anche cercare di creare per il bambino delle opportunità di incontro con suoi coetanei al di fuori del web e della scuola, che certamente deve continuare almeno fino alla secondaria superiore, per fornirgli comunque delle opportunità per il suo futuro.
C’è infatti un aspetto fondamentale da tenere presente: i Baby Influencer non rimangono baby per sempre… quindi la loro carriera è destinata comunque a finire, prima o poi. E’ necessario essere pronti a sostenere i figli anche nel momento della caduta, quando da idoli nell’Olimpo degli Dei si ritroveranno di nuovo sulla Terra.
AL GIORNO D'OGGI SIAMO UN PO' TUTTI INFLUENCER...
Lo Sharenting, la pratica con cui i genitori pubblicano online foto, video e informazioni della vita dei propri figli sui social network, è sempre più diffusa. Può assumere forme molto diverse, come ad esempio pubblicare ecografie durante la gravidanza, condividere tappe significative o momenti particolari (dolci, tristi, esilaranti...) della crescita del bambino, raccontare eventi scolastici, sanitari o sportivi, o anche trasformare la vita familiare in contenuto continuativo.
Le motivazioni sono spesso innocue: condividere momenti di felicità con amici e parenti, costruire una community di altri genitori, ottenere sostegno e consigli educativi. Ci sono però delle implicazioni negative che di solito non vengono considerate.
Uno dei rischi più significativi riguarda la perdita della privacy attraverso la costruzione di un'identità digitale prima che il minore sia in grado di scegliere in autonomia. Molti bambini arrivano all'adolescenza con centinaia o migliaia di immagini già presenti online, pubblicate da altri e potenzialmente impossibili da eliminare dal web in modo definitivo. Questo può includere anche dati personali, aspetti della salute e momenti emotivamente delicati.
Correlato implicitamente a questo tema c'è la mancanza di consenso alla pubblicazione: un neonato o un bambino piccolo non è certo in grado di comprendere le conseguenze della pubblicazione online della propria immagine. E' corretto a questo punto che il genitore possa scegliere per lui o lei?
LO SHARENTING RESPONSABILE: LE NORMATIVE A TUTELA DEI NOSTRI BAMBINI
Sempre più esperti suggeriscono pratiche di condivisione più prudenti, come evitare di pubblicare dati identificativi dei nostri bambini, limitare foto in situazioni imbarazzanti o intime, usare impostazioni di privacy restrittive e riflettere sull'impatto che un determinato contenuto potrà avere tra dieci o quindici anni, quando i nostri figli saranno cresciuti.
A livello normativo qualcosa si sta muovendo, non solo a livello europeo ma anche nel nostro Paese. Nel 2024 sono state presentate in Parlamento diverse proposte orientate alla tutela dei minori nell'ambiente digitale. Tra gli obiettivi dichiarati c'è la volontà di rafforzare la verifica dell'età sui social, di aumentare il controllo genitoriale, ridurre il rischio di sfruttamento commerciale dei minori e regolamentare il fenomeno dei Baby Influencer.
Nel 2025 il dibattito si è ulteriormente intensificato con un disegno di legge dedicato al tema dei minori online. Un punto centrale riguarda la trasparenza delle sponsorizzazioni online. In caso di approvazione della legge, l’Agcom dovrà predisporre “linee guida” specifiche per i contenuti pubblicitari che coinvolgono minori. Le misure saranno orientate a evitare che dietro un hobby sui social si nasconda un’attività di lucro pubblicitario. Fra le misure discusse figurano anche limiti più severi per l'accesso ai social network. La proposta intende alzare l’asticella fino ai 15 anni per poter aprire un account. Sul fronte dei controlli anagrafici, il ddl prevede l’introduzione del “mini-portafoglio digitale europeo”, operativo entro il 30 giugno 2026. Lo strumento certificherà l’età degli utenti e permetterà l’accesso ai servizi web solo a chi rispetta i requisiti. In questo modo, non sarà più possibile aprire un account fingendosi più grandi. Altri parlamentari suggeriscono invece una verifica anagrafica tramite carta d’identità e codice fiscale.
Chiudiamo questa panoramica sul mondo dei Baby Influencer con alcune considerazioni tratte da Qustodio, The Digital Dilemma: Childhood at a Crossroads, uno studio pubblicato a gennaio 2025 basato sui dati raccolti dai dispositivi di oltre 400.000 famiglie in cinque importanti mercati mondiali: Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Spagna e Australia, oltre che su dati provenienti da 10.000 scuole negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia.
Il rapporto analizza le abitudini digitali dei bambini nel 2024 a livello globale, evidenziando le principali tendenze relative al tempo trascorso davanti agli schermi, ai social media, alle app di comunicazione, al gaming su dispositivi mobili, allo streaming video, all'istruzione online e agli strumenti basati sull'intelligenza artificiale, e include le testimonianze di oltre 2000 genitori.
Fra i risultati più significativi emersi dallo studio, possiamo evidenziare che i ragazzi trascorrono circa 2 ore al giorno su TikTok e quasi 80 minuti su Instagram. Inoltre, il 29% dei genitori consegna il primo smartphone ai figli a 12 anni, mentre il 16% lo fa già a 10 anni o prima. Quasi la metà dei genitori intervistati (49%) afferma che, col senno di poi, cambierebbe l'età alla quale ha introdotto il primo smartphone nella vita dei figli.
Messi insieme, questi dati raccontano molto bene che l'ingresso nel mondo digitale avviene sempre prima, il tempo trascorso sulle piattaforme continua a crescere e molti genitori stanno iniziando a interrogarsi sulle conseguenze a lungo termine di questa esposizione.